华泰证券医药电商扬帆起航5股竞争优势明显

2019-07-09 15:24:02 来源: 淮南信息港

华泰证券:医药电商扬帆起航 5股竞争优势明显,

互联普及率大幅提升,络购物蓬勃发展

中国互联信息中心CNNIC调查报告显示,截至2014年6月,我国民规模达6.32亿,互联普及率为46.9%,较2013年底提升了1.1个百分点。其中民达5.27亿,使用上的人群占比提升至83.4%,相比2013年底上升了2.4个百分点。2013年我国上购物交易规模已达18,500亿元,同比增长42%,市场规模已经与美国相当,络购物交易额占中国社会消费品商品零售总额的比重也已经由2009年的2.5%大幅提高到8.7%。

医药互联零售势不可挡,相比发达国家潜力巨大

药品作为一种高度标准化和条码指示性的商品,是适合电子商务的行业之一。从2005年家医药B2C药房上线,随着上消费习惯的形成和络平台及配套服务商的涌现,上药店已进入爆炸式增长阶段。数据显示,2013年我国上药店销售规模约42亿元,较2012年翻了2倍,预计2015年我国医药电商的交易规模将达到百亿。

由于药品互联销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势,已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪90年代后期就出现了以互联为交易平台的上药店,到2000年美国已拥有1000余家上药店,每年交易额达200亿美元以上。2005年,上药店总数达1400家,销售额在439亿美元,约占美国药品零售额的19%,成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年美国通过络零售的药品高达743亿美元左右,占药品零售市场约30%。

在欧洲,欧洲药剂师协会下属的药店90%以上都开展上药品预订服务,络零售占比已达到20%。资料显示,在瑞士每五种药品就有一种是通过互联销售的。在亚洲,日本政府也积极推进药品互联销售建设,第三方药品互联销售平台是日本政府积极发展的模式。相比之下,中国的医药电商仍然处于刚刚起步阶段,2013年中国医药(600056,股吧)产品的线上零售额占比仅为1.7%,预计今年接近2.5%。

低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品购意愿调查显示,未来肯定或很可能会购药品的消费者合计占比64%,大多数购消费者能够接受络购买医药产品的方式,潜在消费群体规模巨大。

供应链全面打通,“三流合一”效率制胜

传统的医药流通体制采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发管理模式,经销权买断品种的流通环节长可达个。大型流通企业只能控制流通环节的一部分,除了配送以外,还要兼顾推广和销售,众多小批发商完成了药品价值链中医院灰色利益环节的分配,长链条多环节的经营模式导致效率低下,直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达70%,其中批发环节占50%。同时,中间交易的冗余导致信息传递不透明,特别是患者和医院之间的信息不对称,使得患者处于弱势地位。

互联的“去中心化”、“扁平化”对整个医药产业链都产生了巨大的影响,将电子商务引入医药供应之后,将形成新的医药行业供应链体系。第三方医药电子商务通过对物流、资金流、信息流的有效整合,加强了企业内部与企业之间的协作能力,多层的中间批发环节将消失,交易渠道变得单一,有利于控制供应链成本。新的医药供应链系统使药品流通环节成本大大降低(可从70%降至25%),从而极大地减轻消费者的医药费用负担。

平台与官B2C竞合加剧,纯竞价引流模式面临瓶颈

现阶段,医药电商主要有三种运营模式:自营式B2C上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去上药店受到严格限制,以上批发业务B2B模式为电子商务应用的主流。近几年,随着政策的逐渐放开,医药电商B2C模式得到了迅速发展,从开始的医药企业向电商转型,传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式B2C,以提供一站式购物体验。

2013年,平台式B2C交易规模达到25.8亿元,占比约六成,天猫医药馆销售规模约20亿元;自营式医药B2C站的交易规模全年为16.8亿元,前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。由于大部分B2C官在天猫也设有旗舰店,平台和自营的界限不会划分的很清晰,相互渗透是未来的发展趋势。分品类来看,天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应;自营式B2C类重点发展药品品类,更加回归药学服务本质。

平台与医药B2C官竞合加剧

天猫医药馆领导地位强化,医药官经营压力加大。年初阿里投资中信21世纪,由于中信旗下第三方医药平台95095拥有中国仅有的药品监管码体系。该体系是CFDA为了保证药品在流通环节的质量,欲对整个流通过程进行监控设置的。未来云计算和中信21世纪或联手推进药品信息化平台建设,开发一整套基于医疗和健康领域的信息化标准,天猫医药馆在医药B2C行业的领导地位无疑会更加强化。

另外,由于京东2014年重新规划开放平台类目,“营养保健、医药”被升级为经营大类,京东POP平台中的医药类目(京东医药馆)无疑会得到更多的流量资源与活动支持,京东医药馆的市场份额也有望得以提升。

由于同质化竞品大量存在、BAT流量价格越来越高,商家在享受流量红利的同时,盈利普遍不高。天猫、京东是天然的比价平台,企业入驻天猫需要交纳30万元的保证金,在平台上完成一笔交易天猫需要收取4%的提成,支付宝、淘宝客还收取约1%费用。算上每单物流成本占据5%~6%,人工费用大概5%,营销费用7%~10%,如果产品毛利率过低,势必入不敷出,这也是为何医疗器械、计生用品等在第三方平台大卖的核心原因。2013年,中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均利润率为-1.3%,少数实现盈利的企业,净利率也不超过2%,只有美国连锁电商巨头的的20%~40%。

相比第三方平台上纯粹的络零售企业,医药连锁企业运营电商平台,更具有品牌、信誉度、质量保障等优势。随着络购物的发展与成熟,用户的消费观念正逐渐发生改变,对医疗产品的诉求不仅仅局限于价格,而对品牌信誉、咨询服务、售后保障等消费体验方面越来越注重,过去完全靠标准品竞价引流的模式面临瓶颈。

政策东风已来,医药分开或曲线前行处方药松绑,引爆千亿市场

资质审批加快,少数电商实现盈利。国家药监局规定,上售药必须具备《互联药品交易服务资格证》和《互联药品信息服务资格证》。截至2014年9月10日,CFDA共发放306张《互联药品交易服务资格证》,其中第二方批发交易类B2B证书(即B证)72家,真正开展业务的不超过20家(含自产自销类);第三方平台交易资格的企业(即国A证)12家;上零售类B2C证书(即C证)222家,真正开展业务的不超过80家,少数企业已经实现盈利。

政策壁垒是行业发展的障碍,尤其是处方药和医保两座大山。国内药品终端销售收入中,处方药超过80%,以医疗机构销售为主。由于上药店并未与医保、新农合等医疗保障体系对接,在上药店购药支付时还不能使用医保卡支付,零售药店(包括上药店)20%的药品销售天花板清晰可见。美国上药店(通过VIPPS认证)处方药销售占整个上药店市场50%以上,消费者通过邮寄或者传真处方、提供处方医生的号码、保险账号四种方式即可在上药店购买处方药,并通过发达的第三方物流络,完成药品的分销与配送。制度破冰在即,万亿市场可期。《互联食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿)》的出台,体现了医药分离的政策导向,的解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束,医药电商的市场空间有望从目前的近2000亿非处方药,向近处方药万亿市场扩展,医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。

值得注意的是,对于上医保报销难的问题,也在加速解决中。目前海南、上海已在试点上购药医保报销,未来试点范围有望扩大,各地扶持医药电商的配套方案将陆续出台。7月阿里巴巴宣布,旗下支付宝的“移动智能就诊”服务将正式接入医保。

慢性病、常见病类口服药受益。首先,慢性疾病病程长,在反复就诊和患者教育中,患者对疾病和治疗有了一定认识,能够自我判断病情,且熟悉相关药物的使用。其次,慢性疾病的治疗方案相对固定,且很多需要终生服药,长期使用固定品种的药品进行治疗控制,使患者对医生处方的依赖有不同程度的降低。,口服药储存使用方便,相对注射等给药方式更安全,适合患者自疗。

第三方物流催化剂,电商行业快跑。由于自建配送中心成本太高,连锁率尚不足以支撑门店配送,物流已成为制约医药B2C发展的软肋。即便是首家拥有通过GSP认证物流配送公司的药房,也只能在北京、上海、广州、南京等几个城市自行配送。此次征求意见允许引入第三方物流配送,为现代医药物流与上下游的对接创造了便利条件,加速医药电商演进速率。

各方利益博弈,医药分开或曲线前进

从发达国家的行业经验来看,医药分离是长期发展趋势。欧洲90%以上患者通过零售药房获得药品,美国80%以上的药品通过零售药房出售,通过实行医疗保险与医疗机构市场化,运用纯商业的医药制衡机制,引入第三方力量如GPO(集中采购组织)、PBM(药品购买福利组织)参与购买分销、使用目录管理、处方药报销等。根据美国医疗行业采购协会数据,由于制约机制和流通环节减少,每年节约费用高达330亿美元。零差价和总额预付改革,医院对药品关注度下降。在以药养医模式下,医疗机构严格控制处方外流。“十二五”医改将取消“以药补医”、实施医药分开作为公立医院改革的关键环节,2014年公立医院试点将覆盖50%以上的县(市),2015年全面推开,药品零差价率已在部分省属公立医院推行。随着药品加成的取消,医院对药品和差价的关注度将会下降。

药品变为成本项目,公立医院内部机制变革。在全民医保制度下,医疗服务项目费用的大部分由医保机构来支付,医疗机构与医保机构医疗服务谈判协商机制的建立,使医保机构向医疗机构的费用支付本质上变成一种市场购买关系。由于一种支付方式中预期性成分越多,供方承担的经济风险就越大,其节约资源和控制成本的意识就越强。总额预付制等支付机制改革,使医院的药品从主要收入来源变成成本项目,医疗机构将尽量结余更多医保资金来提高盈利能力,而不是通过出售更多更贵药品来获利,从而改变医疗机构的盈利模式。医疗机构只有提高自身的竞争力,才能从医保支付中获得更多的团购服务补偿支付,也能从众多患者那里获取更多总量自付费用,从而必然影响到公立医院内部运行机制的改革变化。

院内物流——药房托管——社会化药房或成为现实路径。终端的巨大变革必将沿着产业链向上游传导,引发医药流通领域的巨大变革,医药流通企业参与院内物流,托管药房成为医院自然的需求。目前,国内大多通上会希望进一步降低药房的成本,甚至实现医院药品零库存。未来在药品加成平移到位基础上,逐步形成医师负责门诊诊断,患者凭处方到零售药店(上药店)自主购药的新模式。

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